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Amazon e TikTok deixam abertura no próximo boom do comércio eletrônico

Ainda não estou totalmente convencido da ideia de “comércio social”. O conceito, já grande na Ásia, assume o que antes era o papel da sorridente classe de influenciadores e o expande para quase todos. Compre um produto, faça um vídeo convencendo seus amigos a comprar, ganhe dinheiro, repita. Icky, eu acho. O futuro, dizem os analistas, é um mercado de US$ 100 bilhões até 2025.

Nos EUA, diz-se que aproveitar esta oportunidade é uma batalha entre dois gigantes existentes, em que cada jogador tem o que o outro quer. Amazon.com Inc. tem compras, mas nenhuma plataforma social atraente. O TikTok da ByteDance Ltd. tem aquele molho secreto social viciante, mas fez apenas incursões limitadas nas compras. Ambos estão trabalhando arduamente tentando resolver suas deficiências.

Mas um novo jogador em potencial surgiu neste mundo: Flip. Um novato mais briguento, cofundado pelo refugiado iraquiano Noor Agha, de 37 anos, o Flip recebeu até agora pouca atenção popular, mas em certos círculos está criando um burburinho diferente de qualquer aplicativo que encontrei há algum tempo. Por não ter um negócio existente para proteger, o aplicativo Flip está tentando resolver algumas frustrações do comércio eletrônico. Também pode ser um caso de teste interessante: num momento de escrutínio sobre o poder das grandes plataformas tecnológicas, será que um recém-chegado com novas ideias pode realmente competir com empresas tradicionais com muitos bolsos?

Flip funciona como o TikTok. O usuário vê um vídeo vertical e navega deslizando de um clipe para o outro. Todas as postagens são sobre produtos que podem ser comprados diretamente através do botão “adicionar ao carrinho” no vídeo. Um contador no canto superior direito exibe um valor em dólares que aumenta alguns centavos a cada vídeo assistido — o valor pode ser aplicado como desconto.

O Traction for Flip vem graças a um recente programa de referência viral agressivo, cujos detalhes ainda são mantidos em segredo bem guardado por Agha, com quem entrei em contato recentemente para um bate-papo. “Este é um mecanismo viral que vencerá todos os mecanismos virais da história”, afirmou ele, mas se recusou a dar mais detalhes. Ele disse que está preocupado que alguma outra empresa possa roubá-lo. Do lado de fora, parece haver uma combinação de coleta consensual de catálogos de endereços telefônicos e grandes descontos tanto para os usuários quanto para as pessoas que eles convencem a aderir. Alguns disseram que se assemelha ao marketing multinível.

Com a exuberância de um homem que ainda não fez muita publicidade, Agha disse que seu plano viral fez a receita aumentar “50 vezes” no último mês – mas de quê e para quê, ele não diz. Dito isto, dados independentes da SensorTower sugerem de facto um aumento: a empresa de investigação afirma que a aplicação Flip foi descarregada 3,6 milhões de vezes em todo o mundo, com um pico em outubro, coincidindo com o impulso viral e a expansão da empresa para além da categoria de beleza. Data.ai, outro grupo de análise, disse que durante outubro o Flip foi o segundo aplicativo de compras com crescimento mais rápido no iOS e no Android.

Flip continua sendo um peixinho em comparação com Amazon e TikTok. Mas o aplicativo de Agha pode encontrar uma oportunidade ao aproveitar as fraquezas inerentes dos concorrentes maiores. A experiência do usuário da Amazon, como escrevi recentemente, deteriorou-se, tendo passado os últimos anos se esforçando para expandir sua seleção com vendedores estrangeiros e servindo uma série de listagens patrocinadas não confiáveis. A propriedade chinesa do TikTok, por sua vez, é uma nuvem persistente e, num nível mais prático, o aplicativo tem o desafio de injetar funções de compras em uma plataforma conhecida por sua dança e comédia. Os consumidores da Geração Z, tendo crescido na era dos influenciadores, são experientes o suficiente para reconhecer recomendações não autênticas quando as veem.

As coisas são projetadas de maneira um pouco diferente no Flip. “Direi que não inventamos nada”, disse Agha. “Nós apenas juntamos as melhores peças que as pessoas desejam.” Ao contrário dos vendedores terceirizados gratuitos da Amazon, o Flip permite que apenas marcas verificadas vendam diretamente. Agha diz que cerca de 1.000 estão a bordo, mas espera que esse número seja de cerca de 7.000 até o final deste ano. Somente marcas enviadas dos EUA são elegíveis. É importante ressaltar que, ao contrário das lucrativas “parcerias de marca” que financiam a indústria de influenciadores, as marcas estão estritamente proibidas de entrar em contato diretamente com os usuários da Flip para tentar fazer com que avaliem seus itens. Os endossos devem vir para produtos que os próprios usuários compraram, e o aplicativo inclui um mecanismo para denunciar marcas que ultrapassam os limites – cerca de “quatro ou cinco” foram banidas da plataforma até agora, disse Agha, mas novamente ele se recusou a entrar em detalhes.

Quando os usuários realizam uma venda, recebem uma comissão variável dependendo do produto. Mas os usuários também recebem pagamentos por engajamento – tornando tão lucrativo, em teoria, postar uma avaliação negativa quanto positiva. Em média, diz Agha, 70 centavos em cada dólar pago aos usuários estavam relacionados ao engajamento, não às vendas. Ainda assim, está claro que a plataforma está repleta de críticas extremamente positivas. Quando um massageador de cabeça, uma espátula e uma toalha de mesa são descritos como “mudança de vida”, a frase começa a perder o significado que ainda tinha. E embora o aplicativo tenha aspirações amplas – as categorias hoje incluem mantimentos e animais de estimação – há uma forte tendência em relação a itens que são particularmente adequados para esse formato que exige atenção.

Isso atinge o cerne das minhas dúvidas sobre o comércio social em geral. Tenho a sensação de que os usuários estão comprando itens não porque necessariamente os queriam ou precisavam, mas porque sabiam que seria rápido e fácil vendê-los de acordo com suas recomendações. Isso é ótimo para bugigangas com margens baixas, mas talvez não seja ideal para categorias potencialmente mais lucrativas.

Outro desafio será na logística. A maioria das marcas cuida do envio sozinhas, embora a Flip tenha (até agora) dois de seus próprios armazéns para enviar mais rapidamente os itens mais populares. Para esta coluna, e porque gosto de macarrão, fiz um pedido na Flip de um conjunto de quatro tigelas de macarrão. Demorou oito dias para chegar. Não para toda a vida, mas não para o Amazon Prime – que é o que a Flip está enfrentando. Agha insiste que as entregas serão mais rápidas.

A questão é saber quanto capital de risco estará disponível para enfrentar o desafio. A Flip tem apenas alguns trocados – US$ 94,7 milhões arrecadados em uma avaliação de US$ 500 milhões, de acordo com o Pitchbook. Agha disse que está levantando uma rodada muito maior, que, segundo ele, teria um valor muito mais alto – algo de que não duvido, dada a viralidade. Mas, como observou o The Information, os potenciais investidores podem temer que a Flip esteja destinada a seguir o caminho dos aplicativos de entrega rápida que rapidamente perderam clientes quando os descontos generosos acabaram.

Isso também diz respeito às marcas. Falei com Chris Meade, cofundador de uma pequena empresa de equipamentos esportivos, a Crossnet. Um de seus produtos mais recentes, uma raquete de pickle “elite” que custa US$ 59,99, foi um sucesso na Flip – tanto que “estamos pegando nossas raquetes que estavam em estoque na Amazon e enviando-as de volta ao nosso armazém para nosso Vire os clientes. Meade disse que o custo de fazer negócios na Flip, depois de considerar as comissões, taxas de logística e armazenamento da Amazon, era mais favorável. Mesmo assim, ele está cauteloso quanto a desviar muito estoque ainda: “Eu ficaria muito curioso para ver qual porcentagem de clientes estava pagando com seu próprio dinheiro”.

No passado, eu diria que a Flip estava pronta para ser adquirida. Mas tal é o escrutínio atual dos grandes negócios de tecnologia que parece mais provável que o aplicativo precise funcionar sozinho. Uma pergunta difícil, especialmente quando se considera o calibre da concorrência. E, além disso, ainda não sabemos realmente se os consumidores ocidentais aceitarão que os seus amigos lhes dêem uma venda difícil.

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